Facebook тестирует скрытие лайков. И это не про «заботу о пользователях», а про «обрушить рынок инфлюенсеров»

Facebook тестирует скрытие лайков. И это не про «заботу о пользователях», а про «обрушить рынок инфлюенсеров»

Вслед за Instagram в Facebook начали тестировать скрытие количества лайков у постов. Эксперимент проводится в Австралии. Руководство обеих соцсетей (напомним, они принадлежат одним и тем же владельцам) транслирует для прессы идею, что делается это для заботы о психологическом состоянии пользователей.

Слева – классическое отображение лайков в соцсети. Справа – тестовое. Число лайков не видно


Авторам постов во время проведения эксперимента доступен счетчик количества лайков. Но показатель будет скрыт для всех остальных. Также скроют счетчик просмотров видео. Представитель Facebook сообщил изданию TechCrunch:

Мы проводим ограниченный тест, в котором подсчет лайков, реакций и просмотров видео становится конфиденциальным во всем Facebook. Мы будем собирать отзывы, чтобы понять, улучшит ли это изменение опыт [взаимодействия с соцсетью – прим. редакции] людей.

Официальная позиция Facebook и Instagram в этом вопросе примерно такова: люди начали воспринимать участие в соцсетях как некое «соревнование». Исчез дух непринужденного общения в стиле «мы тут все друзья, и все равны», с которого все начиналось.

Погоня за лайками невротизирует пользователей, вызывает чувство зависти к более популярным персонам. Массы людей, глядя на чужие лайки, чувствуют себя незначительными.

Руководство соцсетей, экспериментирующих со скрытием количественных показателей реакций на посты, также заявляет: это позволит противостоять «стадному менталитету». Имеется в виду склонность пользователей лайкать уже и так залайканные сообщения и в целом идти на поводу у мнения большинства.

Несколько научных исследований последних лет показали, что субъективно пользователи Facebook постоянно сравнивают свою «скучную» жизнь с «гламурной» виртуальной жизнью друзей и популярных в соцсетях персон. Сравнение, как правило, складывается не в пользу «скучной» жизни, и массы участников соцсетей начинают сомневаться в собственном благополучии.



За «гуманитарной» миссией эксперимента может скрываться попытка захватить рынок инфлюенсеров

Немного фактов. Летом 2019 года эксперимент по скрытию лайков в Instagram проводился сразу в 7-ми странах. Публичного отчета о результатах нет, и наивно его ожидать – ведь это коммерческая тайна. Осенью проводится аналогичный эксперимент в FB – пока только в одной стране. Тестируются значительные изменения, которые могут сильно повлиять на рынок рекламы в Instagram и Facebook. И вот на этом имеет смысл сосредоточить свое внимание.

Кстати, «ВКонтакте» тоже не отстает. Глядя на Instagram, российская соцсеть запускала похожее тестирование в августе. Пробовали скрывать счетчики лайков и репостов.

По данным европейской компании InfluencerDB, которая связывает малый и средний бизнес с инфлюенсерами, в 2018 году маркетологи всего мира потратили более 5 миллиардов долларов на маркетинг влияния в Instagram.

По результатам опроса 800 маркетинговых агентств и брендов, проведенного изданием Influencer Marketing Hub, весь объем рынка маркетинга влияния в 2018 году был скромнее и составил 4,6 миллиарда долларов. Но прогнозируется, что в 2019-м он вырастет до 6,5 миллиардов.

Это большие деньги, изрядная часть которых идет мимо карманов владельцев соцсетей – напрямую от бизнеса к инфлюенсерам.

Что интересно, мировые маркетологи предпочитают работать не с условными Кардашьянами, а с микроинфлюенсерами. Теми, у кого менее 100 000 подписчиков. Они вызывают больше доверия у публики. Таких в Instagram примерно 1/3 от всего «пула инфлюенсеров» и на эту треть приходится большинство постов, оплаченных рекламодателями.

Бренды начинают публично отшивать микроинфлюенсеров


Охваты сообщений инфлюенсеров (и в «Инстаграм», и в FB) зависят от количества лайков и комментариев – так устроены умные ленты соцсетей. TechCrunch осторожно сообщал, что во время проведения эксперимента в Instagram некоторые инфлюенсеры из Канады начали жаловаться на сокращение охватов.

Чуть дальше в исследовании этого вопроса пошли в CNN Business. Журналисты вытащили на свет несколько примеров тревожной реакции микроинфлюенсеров на потенциальное скрытие числа лайков.

Скажем, фотограф Сэм МакАлистер из Ирландии (23 000 подписчиков в Instagram) прямо заявил прессе, что заработок на рекламных постах зависит от количества лайков. Он показал рекламодателям примеры большой вовлеченности своих подписчиков, когда его фото собирали от 1 000 до 6 000 лайков. В результате он получил заказы от авиакомпании Aer Lingus и некоего «производителя энергетических напитков». Теперь МакАлистер опасается, что скрытие счетчика лайков приведет к потере рекламных контрактов.

Журналистам CNN Business неназванный представитель Facebook сказал: «Мы понимаем, что количество лайков является важным показателем для многих авторов. И пока наш тест находится на стадии изучения, мы продумываем способы, позволяющие создателям контента показывать свою ценность партнерам».

Если перевести эту фразу на человекопонятный язык, то получится примерно следующее: «Мы понимаем, что отнимаем у инфлюенсеров доказательство их ценности для заказчиков рекламы. И сейчас делаем вид, что думаем, как бы это компенсировать».

Один из австралийских микроинфлюенсеров, серфер Felicity Palmateer с 184 000 подписчиков в Instagram, заявил прессе, что скрытие лайков усложнит путь в индустрию маркетинга влияния новичкам: «Это отстой для людей, которые имеют высокую заинтересованность, но недостаточно много фолловеров. Я бы разозлился».


Почему охват важнее подписчиков, а также о других метриках-пустышках, рассказывает Анастасия Фомина, руководитель отдела SMM в TexTerra


Потенциальное повсеместное скрытие лайков в FB и Instagram буквально перетряхнет рынок инфлюенсеров. Одной из причин потрясений станет то, что самим блогерам будет трудно доказывать рекламодателям, что они на самом деле имеют влияние. Ведь у них отберут лайки – мощное социальное доказательство.

«А я говорю, что я влиятельная!»


Логично, что рекламодателю хочется видеть как раз подобные доказательства. Как он будет получать их, если целая «культура лайков» уйдет в прошлое?

Некоторые участники рынка не теряют оптимизма. Например Джо Гаглизе, генеральный директор компании Viral Nation (посредничает между бизнесом и инфлюенсерами), заявил CNN, что брендам в любом случае нужно смотреть аналитику кроме лайков. Например, обращать внимание на демографию подписчиков инфлюенсера.

Но что, если в недалеком будущем самые большие соцсети скроют не только лайки, но и сведения о подписчиках? Под предлогом заботы о психологическом состоянии пользователей.

Нетрудно предположить, что обеднение аналитики аккаунтов инфлюенсеров, доступной рекламодателям извне (включая сервисы проверки накруток подписчиков и лайков), подтолкнет бренды платить тому, у кого вся эта аналитика есть – самим соцсетям.

Поэтому и есть смысл подозревать, что тесты скрытия лайков и просмотров видео в Facebook и Instagram – это не про «заботу о пользователях», а про передел рынка инфлюенсеров. И про усложнение выхода на этот рынок новичков.

Кстати, вы можете обратиться в TexTerra по вопросам рекламы у блогеров. Работаем со всеми популярными площадками: Instagram, Facebook, YouTube, Telegram, VK, «Яндекс.Дзен».

Теперь у нас есть отдельная рассылка в ВК для новостей из мира digital. Собираем самое интересное и делимся – честно и без дешевого хайпа. Присоединяйтесь!

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Marketing-Land.ru