Как плохой дизайнерский ход может стать фишкой компании: 5 примеров

Как плохой дизайнерский ход может стать фишкой компании: 5 примеров

Дизайнерские тенденции в масштабах пары-тройки лет зафиксировать трудно. Мода на градиенты, глитч или сглаженные углы плавно перетекает из одной ниши в другую, не имеет четкого начала и конца. Но есть в индустрии и однозначные табу – устаревшие приемы, забракованные с незапамятных времен. Нельзя подрывать основы композиции, эксплуатировать графику нулевых годов или доставать декоративные шрифты из архивов…

Но если очень хочется, то можно. Доказательства встречаются в любой сфере.


Comic Sans жив!

Самый известный «веселенький» шрифт вы все наверняка видели в меню программ Microsoft Office. Возможно, вам еще во время учебы или на работе говорили: «Ни в коем случае не использовать его нигде!» Дело не только в том, что он – неформальный. В дизайнерской среде он занесен в табу даже для оформления детских праздников. Тому есть две причины.

Если занудствовать, шрифт плохо сделан с художественной точки зрения. Толщина его линий всегда остается неизменной, что нетипично даже для рубленых шрифтов. В итоге пересечения штрихов смотрятся грубо, образуются странные черные кляксы. Для типографики мелочи важны, в качественных шрифтах их тщательно продумывают.

И даже если не занудствовать, этот шрифт просто всем давно надоел. Он долгое время был единственным креативным вариантом в меню Microsoft, и за это время износился. Декоративные и рукописные шрифты, даже хорошие, долго не живут.

Но Comic Sans парадоксально выжил, став эталоном дурного вкуса. И, пожалуй, он даже не является самым страшным дизайнерским грехом. Например, три строчки внизу, напечатанные печально известным шрифтом – меньшая из проблем этого объявления:

Это отвратительная графика, но прекрасная задумка: соискатель посмеется и прочувствует, насколько он нужен


Comic Sans – квинтэссенция этого визуального послания. Он представляет собой хрестоматийный пример плохого дизайна, о котором широкая публика особо не задумывается. Если общий вид объявления развеселит любого, три невзрачные сточки внизу «добьют» только ЦА.

Нарисованное объявление в прошлом году было опубликовано в Twitter на страничке с вакансиями Лос-Анджелеса и вызывало восторг у пользователей соцсети. Нет никакой информации о том, как быстро нашелся дизайнер, но ретвиты, комментарии и 70 тысяч лайков точно привлекли к объявлению очень широкую аудиторию.

Это один из удачных комментариев


Если бы для поиска хорошего дизайнера был необходим хороший дизайнер, мир был бы слишком сложным. Мораль: красота – это не главное для успеха.

Но если не хотите красоту, нужно доводить дело до явного абсурда. Возможно, именно для этих целей Comic Sans никак не уберут из списков шрифтов по умолчанию. Правда, такое объявление хорошо сработает как разовая акция: на постоянной основе видеть картинки из «Пейнта» с устаревшим шрифтом пожелают разве что редкие эстеты.

Пренебрежительное отношение к качеству графики в соцсетях – это уже привычное дело, но успех гарантирован только при наличии мощной идеи. Содержание должно быть важнее формы. Шрифт Comic Sans всерьез сейчас никто не использует, однако нет смысла заранее его отвергать: он вполне годен для иронии. Он узнаваемый и несет в себе эмоциональную историю для людей, которые в теме.


Человеческое лицо можно улучшить

Манипуляций с человеческими лицами в рекламе крупных брендов стараются избегать. То есть подретушировать тон кожи – это пожалуйста, а вот расплющить или вытянуть голову – ни в коем случае. Искажение пропорций – табу.

Эволюция заставила нас особенно трепетно относиться к лицам и обращать на них пристальное внимание. Поэтому в рекламе мы в первую очередь рассматриваем человеческие головы. И если с ними что-то не так, это вызывает противоречивые эмоции. В модном бренде Loewe решили, что как раз противоречивых эмоций аудитории и не хватает. Рекламную кампанию с девушкой-смайликом провели в этом году:

Человеческое лицо в форме круга смотрится довольно странно


Плачущий смайлик. Половинка глаза на стекле будто из фильма ужасов


А тут совсем глаз смазали. На Behance подобный креатив встретить можно, но крупные компании обычно выбирают более «безопасные» решения


Деформацию в пропорциях человеческих лиц мы ощущаем очень остро. Можно попробовать совсем немножко вытянуть или расширить собственный портрет в Photoshop и увидеть, как сильно заметно это «немножко». Loewe лицо модели деформировали вполне конкретно: стекло либо придает ему форму шара, либо увеличивает отдельный фрагмент. Это очень тонкий лед: такие изображения легко могут выглядеть отталкивающе.

В данном случае, впрочем, они смотрятся довольно приятно: во многом благодаря яркому и позитивному желтому. Открытые цвета задают нужное настроение. Если бы фото были в черной или серой гамме, с большой долей вероятности вид у девушки был бы болезненным.

Я залезла в Instagram бренда, чтобы посмотреть на реакцию людей. К посту с девушкой-смайликом у них больше ста комментариев, у других постов – в десять раз меньше. Комментарии все довольно скучные, но исключительно позитивные.

Возможно, от однотипных модных фоток люди устали, и неформат их порадовал


В Loewe на протяжении долгого времени эксплуатировали картинки с этой фотосессии, разбавляя ими более обыденные фото товаров и моделей в одежде. Полагаю, такая встряска аудитории была полезна – чтобы не превращать аккаунт в бездушный интернет-магазин.

Вряд ли искаженные лица станут массовым трендом в ближайшем будущем: рекламщики всегда ищут баланс между адекватностью и креативом. Чтобы ненароком не лишиться клиентов, лучше сильно не рисковать. Но и совсем табуировать искажение человеческих пропорций нет смысла. Как минимум это гарантированный способ задержать внимание зрителя на несколько лишних секунд.


[Тест] Насколько вы разбираетесь в креативной рекламе?


Нет пределов дружелюбию интерфейса

Дизайн зависит от социокультурного контекста. Вы когда-нибудь видели азиатские сайты, работающие не на Европу, а на местное население? Ни о каком минимализме там речи нет, сплошное буйство красок, иллюстраций, и все хаотично движется по экрану. Но внезапно китайский сайт со всеми этими прелестями пришелся по духу британцам.

Это сервис аренды машин в Англии. Юзабилити? Не, не слышали. Апогей успеха сайта пришелся на 2016, но компания до сих пор работает, оставив сайт в том же виде


Это история о том, как привлечь клиентов с минимальным бюджетом. Если нет денег на трендовый дизайн и рекламу, можно это компенсировать трешем. В конце концов, кто сказал, что бездушные черно-белые интерфейсы с куцыми картинками – дружелюбные? Все цвета радуги и прямая речь от владельца заведения – вполне теплое приветствие для всех, кто устал от шаблонов.

Формально это не просто сайт с плохим дизайном, а сайт, собравший в себе все негативные клише. Нет иерархии элементов, непонятно, где что искать и куда смотреть, а через пять минут еще и глаза начинают болеть от пестроты и анимации.

Но создатель искренне надеется, что мы насладились визитом на LingsCars.com


Китайский предприниматель начинал свое дело с нормального среднестатистического сайта, но клиенты не шли. А после создания этого «неправильного», но привлекающего внимание дизайна выручка за год составила 85 миллионов фунтов стерлингов. По сей день в отзывах о компании пользователи периодически жалуются на чудовищный сайт, но, видимо, владелец ничего менять не планирует.

Тренд на минимализм в интерфейсах нельзя назвать всеобъемлющим. Дизайнеры активно экспериментируют с анимацией, типографикой, иллюстрациями и 3D-объектами. Хотя в реальном бизнесе такие эксперименты пока используют нечасто: даже красивые картинки и видеоролики могут взбесить клиента, который пришел за конкретным товаром.

Насыщенный дизайн иногда выбирают для своих сайтов сами разработчики, представители бьюти-индустрий, работники культурной сферы. Но там все должно быть благопристойно и эстетично. А сайт, аналогичный LingsCars, подойдет только в редких случаях для эпатажа.


Что такое UX и UI, и почему UX-дизайнеров не бывает


Обводка текста с приветом из 90-х

Если по работе вы так или иначе сталкиваетесь с дизайном, знаете: текст с обводкой – это страшный моветон. Считается, что контур другого цвета используют в тех случаях, когда не могут сделать текст достаточно контрастным к фону. И, конечно, такое очевидное решение не является высшим пилотажем. Текст с еле заметной обводкой еще можно встретить на упаковках потребительских товаров и в мемах, но в дизайне логотипов и слоганов контуры используют крайне редко.

Пик популярности текстов с обводками пришелся на девяностые. С развитием компьютерной графики появились возможности вытворять со шрифтами всякие чудеса: буквам пытались придать объем, выделить их ярким цветом, сделать подсветку или тени, отделяющие слова от заднего плана. Но при нынешней моде на лаконичность в дизайне обводку сочли ненужным лишним элементом, перегружающим картинку. Вдобавок она деформирует букву, делая ее толще – с некоторыми шрифтами искаженные пропорции действительно ужасно выглядят.

А теперь смотрите, какой ребрендинг логотипа сделали для одного из продуктов Procter & Gamble в прошлом году.

Казалось бы, обводку логично было бы убрать, но ее только слегка видоизменили


Очевидно, компания не захотела отказываться от ведущего цвета в своем логотипе: у них желтый текст и розовая упаковка. Желтый цвет – изначально непростой для ребрендинга. Он светлый, темнее его никак не сделать – получится разве что грязно-бежевый. Соответственно, хорошо читаемой эта яркая желтая надпись будет только на более темном фоне. В данном случае обводка помогла бренду сохранить свой желто-розовый колорит и остаться узнаваемым:

До ребрендинга


После ребрендинга


В свободном доступе нет данных о том, как эти изменения повлияли на продажи. Но, вопреки оставшейся обводке, логотип явно стал гораздо современнее. Из него убрали много лишнего: плашку с имитацией тиснения, кровавый красный цвет, наклон слов. Учитывая, что средство давно известное и популярное в Европе, думаю, основной целью было – сохранить общий облик упаковки. И это удалось.

В подавляющем большинстве случаев обводка действительно портит дизайн и смотрится устаревшей. За последнее время все больше брендов от нее отказываются, в этом году даже из логотипа «Союзмультфильма» ее убрали. Но некоторые торговые марки спокойно живут с обводкой много лет и даже ничего менять не планируют – например, всем известные шоколадки Toblerone. Я верю, что категорических табу в дизайне не бывает – все зависит от того, где и каким образом использовать «нежелательный» прием.


Бренды, которые мы потеряли: Bledina, «Скелетоны», «Куку-руку» и другие


Минимализм, возведенный в абсолют

Посмотрим на пример веб-дизайна из российских реалий – пожалуй, это противоположность британскому сайту с машинами LingsCars. Дизайн-студия решила обойтись вообще без дизайна на своем сайте. И без кнопок, и без информации, и без портфолио, и без контактов.

Очень недружелюбная заглушка


Компания позиционируется как дизайн-студия класса премиум. Основатель объяснял свое решение тем, что стандартный сайт не позволял сразу же отсеивать малобюджетные проекты. Когда встает задача заказать дизайн, многие менеджеры делают буквально веерные рассылки по разным компаниям-исполнителям. А на их обработку уходит время.

Если клиенты ищут вас сами и сарафанное радио исправно работает, необходимость в удобном традиционном сайте действительно может отпасть. По сути, он в большей степени нужен для знакомства: чтобы оценить работы и выйти на контакт. Заглушка в данном случае отпугивает случайных посетителей. Возможно, необычное решение даже вызывает уважение у постоянных клиентов или интригует потенциальных заказчиков, которые твердо намерены поработать именно с этой студией.

Компании в разных сферах периодически пробуют вовсе отказаться от дизайна. Это помогает им выделиться среди остальных. Представьте, как вы удивитесь, увидев пост в ленте с черным квадратом или вовсе без картинки. Конечно, обычно в таких случаях хотя бы указывают список контактов. Заглушка совсем без всего – спорное решение, на это можно пойти лишь в том случае, когда от клиентов нет отбоя.


Быть или не быть?

Каждый маркетолог или предприниматель, работающий с дизайном, имеет свои предубеждения насчет хорошей графики. В нескольких примерах я постаралась опровергнуть самые популярные антитренды, известные мне. Из любого правила есть исключения: как видите, даже некрасивые картинки или заглушка с черным экраном могут быть полезны в определенных обстоятельствах.

Главное – четкое понимание, зачем использовать тот или иной прием. Вокруг очень много скучной и одинаковой рекламной графики, одинаковых лаконичных интерфейсов, незатейливых трендовых логотипов. Разумное нарушение устоявшихся тенденций может стать фишкой компании и помочь отличиться от конкурентов.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Marketing-Land.ru