Как прокатить за своего: учимся писать от лица целевой аудитории

О человеке можно многое сказать, анализируя его речь. Сколько ему лет, какого он пола, насколько образован, к какой социальной группе принадлежит. Сымитировать чужую речь очень сложно. Поэтому тексты, которые копирайтеры пишут на живом разговорном языке клиента, обычно выглядят удивительно фальшиво.

Как-то так:

Не верю!

Текст имитирует непринужденный разговор двух молодых девушек, но получается неубедительно. Живые люди так не разговаривают.

Откуда этот неуместный восторг по поводу какого-то сообщества в соцсети? Они не в XXI веке живут? У них нет «Яндекса»? И почему одна девушка так легко признается, что завидует красоте другой? Надо же, какая рефлексия. В жизни людям легче удавиться, чем признаться в своей зависти.

Разберемся, как сделать это правильно.

А зачем имитировать чью-то речь?

Это придает словам веса и помогает снять барьер недоверия. Людям приятно знать, что товар им предлагает человек, мыслящий с ними на одной волне и входящий в их стаю.

Для среднестатистического человека, например, слова «парсинг», «таргетинг», «чек-лист» и «воронка продаж» – невнятная тарабарщина. Для маркетолога – маркер того, что человек немного разбирается в реалиях нашей работы. И доверия к нему будет больше, чем к новичку, который даже элементарных терминов не знает.

Точно такие же маркеры есть и в других социальных группах.

В том-то и опасность: если терминологию использовать неправильно, не выдержать интонацию и вообще быть неубедительным, то в вас раскусят самозванца и прием сработает в минус.

Как устроена фабрика заказных отзывов: опыт 30 копирайтеров

Применяем метод, когда:

  • пишем рекламу для соцсетей от первого лица;
  • общаемся с аудиторией на форумах;
  • ведем блог от лица пользователя продукции;
  • имитируем в тексте воображаемую ситуацию.

Также прием подходит:

  • Когда ваша аудитория – представители какой-то субкультуры с собственным языком и традициями. Например: подростки, поклонники рэпа, мамочки, бизнесмены, феминистки и т. д.
  • Когда участие чужаков совершенно неуместно. О женских интимных процедурах не могут писать мужчины (за исключением врачей: они существа бесполые, в силу профессии). А о религиозных ритуалах не может писать представитель другой конфессии.
  • Когда текст на сайте пишется не от лица компании, а конкретного человека (например, на сайте фрилансера).

Процесс состоит из трех частей.

  • Собираем портрет целевой аудитории.
  • Собираем информацию о ее языке.
  • Продумываем аргументацию.
  • Портрет персонажа

    О человеке, от чьего лица мы пишем, нам нужно знать следующее:

    • пол и возраст,
    • уровень образования,
    • род деятельности,
    • увлечения,
    • ключевые ценности.

    Допустим, мы продаем товары для младенцев. Наш типичный клиент – Анна, женщина 25 лет, мать четырехмесячного младенца, в декретном отпуске, со средним достатком, имеет высшее образование. Она – активная пользовательница соцсетей. Ее главный интерес – ребенок, его здоровье, развитие и благополучие. Занимается рукоделием, доверяет мнению других мамочек, но к рекламе относится с сомнением.

    Сбор информации о языке аудитории

    Чтобы узнать, как ваша аудитория выражает свои мысли, проще всего пойти и посмотреть в тех местах, где она обитает: на сайтах, форумах и группах в соцсетях.

    Какая информация нас интересует:

    • сленг, специфические выражения;
    • обращение к аудитории («девочки», «ребзя», «уважаемые форумчане», «есть кто живой?» и т. д.) и манера общения друг с другом («на ты» или «на вы», уважительно, язвительно, мягко, жестко и т. д.);
    • эмоциональность, смайлики, динамика речи, количество междометий;
    • мат, бытовые ругательства;

    Скорее всего, Анна проводит много времени на форумах в обществе других мамочек. Чтобы собрать характерные черты ее языка, я проанализировала несколько сотен сообщений с сайтов BabyBlog и Baby.ru, а также из сообщества «Подслушано у мам» и во «ВКонтакте». Сайтов несколько, потому что их внутренние правила могут нарушить чистоту исследования. На одном форуме запрещают мат, на другом разрешают. В одном месте принято так высказываться по какому-то вопросу, на другом – иначе. Поэтому лучше и собирать информацию с нескольких сайтов.

    Собираем данные в список.

    • Сленг. Используют ласковые выражения. Кушать, детки, кашка, супчик. Указывают возраст ребенка точно по месяцам: 1.6 (вместо полтора года), два и 8. Имеют свойство использовать местоимение «мы», когда речь идет о ребенке («мы уже ходим», «мы уже кушаем сами»). Причем, сленг появляется только когда говорят о детях. При разговоре на другие темы сюсюканье из речи пропадает.
    • Обращение. Чаще всего «девочки», иногда «мамочки». Друг с другом общаются только на «вы» и очень уважительно.
    • Речь достаточно эмоциональная, но смайликами не злоупотребляют, чаще всего ставят три скобки. Часто используют множественные знаки препинания: «!!!», «???»
    • Мат не используют совсем. Бытовые ругательства бывают иногда, но очень редко.

    Подбираем аргументы

    О том, как правильно собрать информацию об интересах аудитории и подобрать аргументы для продающих статей, написана не одна сотня книг и статей. Не буду повторяться. Скажу только, что нам нужно понять, что волнует клиента, а на что он совершенно не обращает внимания.

    Кстати, для сбора информации о потребностях клиента можно использовать сайты отзывов вроде IRecommend.ru или «Отзовик», а для сбора информации о языке аудитории – нельзя.

    Дело в том, что когда люди садятся за компьютер с намерением написать полезный и информативный отзыв о товаре, у них в голове что-то переклинивает и естественная интонация теряется полностью. В результате отзывы на сайтах выглядят так, будто их писали наемные копирайтеры.

    Как получить клиентские отзывы: 9 эффективных способов

    Допустим, Анна подбирает молочную смесь. Что ее больше всего волнует?

    • Состав. Она не хочет, чтобы в смеси были пальмовое масло, ГМО и консерванты. Опытные мамочки уверенно рассуждают о соотношении протеина и казеина в составе, но это высший пилотаж. Наша героиня так не может.
    • Здоровье малыша. Анна хочет, чтобы у ребенка был нормальный стул, не было колик и срыгивания. Заметим, что бесцеремонное обсуждение физиологических проявлений – это еще одна характерная особенность речи мамочек.
    • Консистенция смеси, ее способность разводиться без комочков.

    На что Анна не обращает внимания? На упаковку, например. Хотя некоторые мамочки отмечают, что смесь в жестяных банках стоит дороже. Но это не та информация, которую стоит сообщать в рекламе.

    То есть, если Анна в тексте начнет писать, что смесь продается в инновационной гигроскопичной упаковке, это будет фиаско. Пока упаковка в порядке, она вообще не обращает на нее внимания.

    Текст, написанный Анной, будет выглядеть так.

    «Нам 4,5 месяца. На ИВ с рождения. Кушаем смесь «Малыш». Очень нравится. Нет аллергии, животик не болит, почти не срыгивает. К счастью, пальмовое масло, гмо и консерванты производители в смесь не положили. Мне понравилось еще, что смесь разводится без комочков. Кому интересно, заходите в мой магазинчик, я выставила несколько банок на продажу».

    Полезные советы

    Гендерная лексика

    Обратите внимание, что в русском языке есть выражения, которые используют только мужчины или только женщины. Например, женщины не используют обращение «милые дамы». Мужчины не обращаются друг к другу «мальчики». Имейте это ввиду, если пишете для аудитории другого пола.

    Грамотность

    Не надо делать ошибки, чтобы придать тексту человечности. Люди и без ошибок пишут, а тексты получаются вполне живыми и убедительными. Лучше избегать сложных синтаксических конструкций с двоеточиями и тире. То же касается длинных или англоязычных названий продукта.

    Излишняя восторженность

    Люди могут испытывать восторг по поводу какой-либо покупки или услуги, но только в том случае, если это что-то революционное или суперполезное. В обычных случаях излишний восторг выглядит неубедительно. Лучше всего вообще отказаться от оценочных суждений в тексте.

    Оправдания

    «Подруга посоветовала этот сайт», «совершенно случайно купил этот товар», «дети подарили подарочный сертификат» и т. д. Все это попытки оправдаться, придать больше достоверности тексту. Это лишняя информация. Не надо создавать себе алиби – вас никто ни в чем пока не подозревает.

    Напоследок: а насколько это этично?

    Сложно сказать. Насколько этично со стороны продавца в офлайновом магазине мгновенно отзеркаливать покупателя, подстраиваясь под его речь и манеру поведения?

    И если мы выдумываем компании с миссией, ценностями и фирменным стилем, то что нам мешает выдумать человека? Пояснение: компания – это запись в реестре и большая круглая печать. Все остальное выдумано маркетологами, дизайнерами и директорами, которые в ней работают.

    Мне кажется, грань этики пролегает между продавцом и покупателем. Продавца, который сам пользуется своим товаром, тестирует его и рекомендует покупателям, придумывать можно. Это нормальный прием маркетинга. Простого покупателя, который воспользовался товаром и якобы совершенно бескорыстно написал про него отзыв, придумывать неэтично. Это уже будет беспардонной ложью.

    Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
    Marketing-Land.ru
    Добавить комментарий

    ;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: